“开宝箱”利润数亿即将上市!盲盒与潮玩对游戏业有何启示?

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GameLook报道/整个2019年,人们都知道“盲盒”很火,但居然能火到上市,确实让人意外。

最近,一则泡泡玛特(POPMart)在港交所申请上市的新闻,将大家的注意力拉到了盲盒、潮文化等这些年轻人的领域,而考虑到游戏业历来都有周边售卖、和“开宝箱”的传统,盲盒生意的火爆确实值得游戏圈来了解一番。

据泡泡玛特在港交所提交的招股书显示,该公司在2017-2019年营业收入每年保持在200%以上的快速增长,从2017年不到2亿增长到2018年5.15亿和2019年16.83亿。

同时,泡泡玛特的净利润也同样水涨船高,2017-2019年净利润分别为157万元、0.99亿元和4.51亿元,增长率分别为6248.9%和353.3%。

两年时间净利润增长287倍有余,这堪称火箭一般的增速,让盲盒在2019年成功出圈,而其背后正是潮流文化快速崛起下极具活力的新兴消费市场。

 

年青人为何愿意为潮文化买单?

潮流文化在年轻人的生活中正在变得越来越重要,而潮流文化或内容所背书的实物商品为粉丝表达其对有关文化及内容的喜爱及亲和力提供了最为直接的途径。无论是盲盒,还是潮鞋、汉服、口红……数不尽的各种潮文化正在以相同的方式出圈,向人们彰显Z世代的个性。

据咨询公司弗若斯特沙利文(Frost Sullivan)报告,实物商品领域成为中国蓬勃发展的泛娱乐行业中增长最快的行业。实物商品的市场规模从2015年的146亿元人民币增长到2019年的325亿元人民币,复合年增长率为22.1%。同时,预计到2024年,实物商品市场规模将达到962亿元。

在这个庞大的新兴潮流市场中,潮流玩具就是其中的佼佼者。潮流玩具是指巧妙地融合了潮流文化及其内容的玩具。与传统玩具相比,潮流玩具以独特设计及美感为特征,内容多数情况下来自于授权的潮流内容,因此玩家购买潮玩的目的满足了用户摆拍、收藏的需求。

潮玩品类众多,常见的有盲盒和手办,而盲盒则是其中最火爆的一种。由于潮玩本身拥有收藏的属性,比起球鞋这类实用性更强的消费品,更容易被人拿到二手市场上进行交易,流通速度也更快。

这样的特征实际上成为中国潮玩市场在过去几年实现快速增长的重要因素之一。据弗若斯特沙利文数据显示,中国潮玩零售市场规模从2015年的63亿元人民币增长到2019年的207亿元人民币。因潮玩在国内受欢迎程度的不断增加,F S预测潮玩零售市场规模预计在2024年将达到763亿元。

对于热爱潮流文化的年轻人而言,潮玩不仅仅是满足自己童趣的玩具,更是其表达感情和自我的一种方式。而随着时间的流逝,消费者逐渐变成常规买家,潮流文化市场迅速扩张,出圈的脚步也逐渐加快。

过去,由于文化、关注度以及价格的原因,潮玩所代表的潮流文化通常被归为小众文化一类。但在近年多元化、个性化的大背景下,人们对于小众文化逐渐抱着一种更为开放和宽容的态度来对待。不仅仅是在潮玩这个领域,在潮流内容以及资本领域上,潮流文化似乎都有一种被“众星捧月”的感觉。

《中国新说唱》、《这!就是街舞》、《潮流合伙人》等一系列宣扬潮流文化的影视内容,纷纷被搬上屏幕,并受到众多年轻人的喜欢。同时,各类新兴的社交媒体也在推波助澜,年轻人越来越多地在主流社交社区参与相关内容的讨论和传播,从而使得“回音壁效应”被进一步放大,彼此不同但又彼此大同的个性开始成为年轻一代的特征。

在各种因素的综合作用下,追求不同开始成为一种趋势。这既是年轻人的心声,又成为各种潮流文化冲出亚文化圈,占据主流文化的“垫脚石”,相关垂直领域的兴起成为了必然。

另外,中国改革开放后生活水平的显著提高,也是潮文化得以变现的又一个重要因素。人均可支配收入及生活标准在数十年间持续上升,使得中国整体消费模式发生了翻天覆地的变化。更加有钱的新一代开始追求更精致的生活方式和愈加注重货品质量,钱实际上成为了次要考虑因素。

 

“盲盒模式”让泡泡玛特从亏损走向巨富

盲盒,就是装有是动漫、影视作品的周边,或者设计师单独设计出来的玩偶(潮玩)的盒子。之所以叫盲盒,是因为盒子上没有标注具体的玩偶,只有打开才会知道自己抽到了什么。

盲盒这个词何时出现已无法考证,在日本,这样的玩法被称为mini figures。需要指出的是,动漫或游戏IP手办通常不会以盲盒的形式进行出手,只有那些小众的潮流玩具(潮玩)才会被盲盒玩家所认可。

盲盒本身具有不确定性,这种不确定性会刺激购买者重复消费。就这点来看,这和买彩票和游戏产品常见的“gacha机制”颇为相像,都有赌运气的成分。另外,盲盒里装载的玩偶通常是配套系列的,这也使得有收集爱好的人为了集齐全套玩偶,而反复进行购买。因此一时间盲盒成了让人上瘾的存在。

而正是借助这个颇有博彩色彩的玩法,泡泡玛特从一家亏损的企业,仅仅用了两年时间,便完成了止血,并计划上市的华丽转变。

据了解,泡泡玛特成立于2010年,公司创始人兼董事长王宁在最初创立公司时,将其对标香港公司“LOG-ON”的销售模式,定位“潮流生活小百货”,售卖家居、文具、箱包、饰品、玩具等产品,想复刻一个内地版的“LOG-ON”。

但愿景终归是愿景,现实给了泡泡玛特当头一棒。据资料显示,2014年、2015年、2016年1-5月,泡泡玛特的营收虽然分别为1703.21万元、4537.53万元、2942.61万元,但净利润却为-277.29万元、-1544.20万元、-2423.93万元。连年的亏损,使得公司只能依赖资本苦苦支撑。

在渠道这条路上屡屡碰壁的泡泡玛特,开始思考向IP运营方的转变。2017年,其主办的首届2017北京国际潮流玩具展,曾吸引国内外超过110家知名设计师、艺术家参展,在北京引发轰动,掀起一股潮流玩具文化热浪。

在这波热潮中,泡泡玛特开始逐步与各地的艺术家、设计师着手进行旗下IP的打造。经过2年时间的IP运营,泡泡玛特目前已拥有85个IP,包括自有IP、独家IP、非独家IP。公司给予已有IP资源进行产品设计及创作,形成包括盲盒、手办、BJD、衍生品在内的四种产品类型,实现相关IP的商业价值。

另外,泡泡玛特还在全国建立了广泛的销售渠道网络,主要布局全国一、二线城市,完成了从IP创作到IP运营的良性循环。同时,公司也开始同步引入盲盒玩法。但谁也没料到,盲盒玩法的引入居然会在中国年轻人中拥有如此大的吸引力。

据天猫统计数据显示,仅2018年双11当天,就卖出超2700万元的泡泡玛特盲盒。2019年双11,泡泡玛特销售额高达8212万元,同比增长295%,势头碾压全球知名玩具品牌万代、乐高。

“盲盒模式”的成功让曾经一只脚踏入地狱的泡泡玛特涅槃重生。

据弗若斯特沙利文统计显示,按零售价值计算,泡泡玛特市场份额为8.5%,并取得迅速增长。自2017年至2019年间复合年增长率高达226.3%,并成功登顶2019年中国最大潮玩品牌。在中国潮玩行业的顶尖参与者中,泡泡玛特是拥有覆盖产业链的整合平台的唯一参与者。

 

游戏圈要做“潮文化”,要跨过什么门槛?

 

泡泡玛特“盲盒模式”的成功,实际上跟其玩法并无太大的关系,比如扭蛋在中国就没有像盲盒那样在年轻人群体中流行起来。这也侧面说明,只有把玩法、内容和当下年轻人追求的潮文化相结合,才能发挥出巨大的威力。

根据数据显示,2018年,我国手办行业的市场规模达到了20亿元人民币。其中潮玩盲盒产品销售额贡献最大,市场份额近50%。而同样以IP玩偶为卖点的游戏实物周边却市场占比不到10%。相似的两者,却有着如此大的差距,在GameLook看来,其中的差距更多体现在玩法(销售)、渠道上。

游戏手办目前的销售方式主要是以线上为主,线下为辅,相比于泡泡玛特的线下为主的销售方式,在用户体验上就存在着差别。线下渠道的好处在于能给消费者提供一致、顺畅及充满趣味的购物体验。当然,这其中会贯穿着盲盒玩法带来的乐趣。而目前的游戏手办销售方式并不具备以上两点优势。

在潮文化大行其道的今天,再用小众等字眼去称呼,未免有点强撑面子的嫌疑。必须承认的是,潮文化早已成为当今主流文化的一部分,而想要年轻人中占据更多的位置,游戏圈需要抛弃以往单纯卖手办的形式,进行更大胆的尝试。

而腾讯此前就在这方面进行了较为创新的探索。2018年,腾讯动漫联合腾讯道学,获得北京白云观、龙虎山天师府等12家名山道观的创意支持,联名上线了道系青年大招“人有灵”系列概念创意,推出了一系列的潮牌模式的服饰和配饰商品,让道家文化以更潮流的形式走进年轻人的生活。

IP强大与否、粉丝和用户是否够多是游戏公司能否成功复刻泡泡玛特的关键,同时,精准了解及预测消费者的喜好,并根据市场对原IP配以最佳定价及市场推广策略。

这一前提条件实际上更像是一个硬性条件,除去那些动漫影视改编的IP游戏,纯粹在游戏内容层面上进行探讨,符合条件的游戏寥寥无几。游戏需要具备IP长线运营能力,一个仅运行一年就没落的游戏,谈潮玩是不现实,也是不可能的。

《DNF》

因此,以这个条件去检索观国内的游戏市场,具备长线运营能力的,也就剩下几个,比如《DNF》、《LOL》、《魔兽世界》等。这些游戏具备较老的资质,几乎每一款都是运行了十年以上,具备庞大的粉丝群体,这样的条件给予了游戏公司得天独厚的条件,其起步其实要比大多数潮玩品牌要好。

同时,利用IP进行高质量潮流商品的生产,并不会对游戏IP产生巨大的冲击,相反不仅能让玩家获得想要的周边商品,还能让游戏厂商实打实的通过周边获取可观的IP收益,不再像之前那样做周边多半吃力不讨好、没商业模式也不持久。

整体看,一些已经IP化的游戏的手办其实比市面很多盲盒玩偶更具商业化潜力,但要把手办卖好这本身也是一个专业的活儿,毕竟在游戏业、如万代那样游戏与周边生产售卖一体的大厂是极少数,有着盲盒火爆的现象,对有条件的游戏企业来说已到了关注潮文化和周边商品化的发展时机。

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手办泡泡玛特游戏周边盲盒
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